Kaltakquise - auch heute noch der Garant für neue Kunden

In der digitalen Ära, in der Inbound-Marketing und automatisierte Funnels dominieren, wird die Kaltakquise oft als veraltet angesehen. Doch gerade im B2B Bereich, insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen, bleibt sie ein unverzichtbares Instrument zur Neukundengewinnung. Kaum ein Vertriebsansatz ermöglicht so viele Möglichkeiten und schnelle Erfolge wie die Kaltakquise. Jeder Gesprächspartner bietet neue Chancen, jedes Gespräch verläuft neu und jeder Entscheider hat andere Bedürfnisse.

Dies ermöglicht es dem Akquisiteur, individuell auf die Situation und Fragen einzugehen. Kaum ein Marketing- oder Vertriebskanal bietet die Möglichkeit, am Ende eines Touchpoint ein klares Ergebnis zu erhalten.

Bedenken können geklärt, Bedürfnisse besprochen, Ziele festgelegt, Konditionen abgestimmt werden oder ein Termin fest abgestimmt werden. Am Ende eines Gesprächs ist oft klar, welche Folgeschritte vereinbart sind.

Unser Leitfaden beleuchtet die wichtigsten Aspekte der Kaltakquise, beantwortet häufig gestellte Fragen und bietet praxisnahe Einblicke für Entscheider im Vertrieb und Marketing.

Kaltakquise bezeichnet die erstmalige Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden, zu denen bislang keine Geschäftsbeziehung bestand. Im B2B Vertrieb ist sie besonders relevant, da viele Produkte und Dienstleistungen erklärungsbedürftig sind und eine persönliche Ansprache erfordern. (Quelle: Wikipedia)

Beispiel: Ein mittelständisches Maschinenbauunternehmen möchte seine neuen CNC-Fräsen an Automobilzulieferer verkaufen. Durch gezielte Kaltakquise können relevante Ansprechpartner direkt angesprochen und von den Vorteilen der Maschinen überzeugt werden.

Die rechtliche Zulässigkeit der Kaltakquise hängt von der Zielgruppe ab: (Quelle: Anwalt.de)

• Kaltakquise B2C: Kaltakquise per Telefon oder E-Mail ist nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Verbrauchers erlaubt.
• Kaltakquise B2B: Hier ist eine Kontaktaufnahme erlaubt, wenn ein „mutmaßliches Interesse“ des Unternehmens an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen besteht.
• Länderunterschiede: Je nach Land, in dem Entscheider per Telefon kontaktiert werden sollen, können unterschiedliche Rechtsgrundlagen existieren. Unser Wissenstand ist, dass in Österreich die Kaltakquise untersagt ist und strenge Strafen auferlegt werden können.

Disclaimer: Wir von „alivello“ sind keine Juristen und dürfen hierzu auch keine rechtlichen Aussagen treffen. Dennoch prüfen wir jährlich neu, ob sich an der Gesetzgebung Änderung ergeben haben. Wir empfehlen Ihnen, sich regelmäßig über den Stand der gesetzlichen Vorgaben bei einem Rechtsanwalt und/oder Datenschützer zur Kaltakquise zu informieren.

Erfolgreiche Kaltakquise erfordert eine sorgfältige Vorbereitung und eine durchdachte Strategie:

• Zielgruppenanalyse: Machen Sie sich im Vorfeld Gedanken darüber, wer Ihre Zielgruppe ist. Identifizieren Sie Unternehmen, die von Ihrem Angebot profitieren können. Selektionen können zum Beispiel sein:
  • In welcher Branche sind die Unternehmen?
  • Welche Größe sollte das Unternehmen haben, damit es meine Leistung/Angebot benötigt?
  • Wo ist das Unternehmen angehörig? (National, International, Regional)
  • Wie viele Mitarbeiter sind in der Produktion und Verwaltung beschäftigt?
  • Ist das Unternehmen an einen Konzern (National/International) gebunden?
• Datenbeschaffung: Wir empfehlen, Daten am Markt zu kaufen. Der Kauf bringt den Vorteil gegenüber einer Miete mit, dass dauerhaft mit den Informationen umgegangen werden darf. Die Informationen gehören Ihnen. Bei einer Leihe ist die Nutzung zeitlich limitiert, was dazu führt, dass „Ihre Informationen“ irgendwann nicht vollumfassend weiter genutzt werden dürfen.
• Entscheider definieren und beschaffen: Falls Sie sich für einen Kauf von Daten entscheiden, besteht oft die Möglichkeit, auch Namen von Führungspersonen mit Funktionen einzukaufen. Dies erspart Ihnen aufwendige Vorarbeiten, auch wenn immer mit einem „Ausschuss“ von ca. 30% kalkuliert werden muss. Alternativ können Sie Zielpersonen auch recherchieren. Geeignet sind Social Media Plattformen wir z.B. LinkedIn.
• Mehrwert für den Kunden: Bevor Sie mit der Ansprache beginnen, machen Sie sich Gedanken darüber, in welcher Situation sich das Unternehmen (in dieser Branche und Größe) und die Zielperson befinden. Wenn Ihnen hierüber Kenntnisse vorliegen – zum Beispiel von anderen Kunden – nutzen Sie es. Es empfiehlt sich immer einen Mehrwert des Kunden zu vermitteln, anstatt den Einstieg darüber zu wählen, was Ihr Produkt oder Ihre Leistung kann.
• Follow-Up: Bleiben Sie hartnäckig, ohne aufdringlich zu sein. Oft sind mehrere Kontaktversuche notwendig, um Interesse zu wecken. Bleiben Sie dran und geben nicht auf. Vereinbaren Sie feste Termine für Follow-Ups.

Während die Kaltakquise die erstmalige Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden beschreibt, bezieht sich die Warmakquise auf die Ansprache von Kontakten, mit denen bereits ein Verhältnis besteht. Dies können vorherige Geschäftsbeziehungen, Networking oder Verbindungen zu anderen Beziehungen im Unternehmen sein.

Beispiel: Ein IT-Dienstleister kontaktiert einen ehemaligen Kunden, um ihn auf eine neue Security Richtlinie hinzuweisen und seine Leistungen zur Unterstützung anzubieten. Dies ist ein Beispiel zur Warmakquise.

• Telefonakquise: Ein Vertriebsmitarbeiter sieht in seinem CRM System die Bestandskunden durch und selektiert ähnliche Firmen in der Branche und Größe. Anschließend ruft er das potenzielle Unternehmen an, berichtet über die Erfahrungen und Herausforderungen seines Kunden und versucht einen Termin für eine Präsentation zu vereinbaren.
• E-Mail-Kampagnen: Im Marketing Automation oder Newsletter System wird eine Zielgruppe selektiert, die anschließend mit einer mehrwertorientierten E-Mail an ausgewählte Entscheider in Unternehmen versendet wird. Über spannende Themen, eine gute Sales Story und transportierten Mehrwert lassen sich hierüber ebenso Neukunden gewinnen. Beachten Sie die rechtlichen Grundlagen für Opt-In zur Nutzung von E-Mailadressen im B2B und B2C.
• LinkedIn-Nachrichten: Auch über Social Media - z.B. im Business Umfeld LinkedIn - können Kontaktaufnahmen mit einer personalisierten Nachricht und einem Mehrwertangebot versendet werden. Stellen Sie sich immer die Frage, ob in einer ersten Message eine Kaltakquise Mail vielversprechend ist oder ob zunächst eine Beziehung zum Gesprächspartner aufgebaut werden sollte.

Wichtig ist, dass jede dieser Methoden rechtlich zulässig ist und den Datenschutzbestimmungen entspricht.

Trotz der Vielzahl digitaler Marketingkanäle bietet die Kaltakquise einige einzigartige Vorteile:

• Direkter Kontakt mit Entscheidern: Durch die gezielte Ansprache kann unmittelbar die Zuständigkeit geklärt werden. Das persönliche Gespräch ermöglicht eine sofortige Rückmeldung. Auf Fragen, Einwände und Bedenken kann der Akquisiteur sofort eingehen. Der Aufbau von Vertrauen wird gefördert.
• Gezielte Ansprache: Maßgeschneiderte Sales Stories können direkt die Mehrwerte herausstellen und an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden.
• Schnelle Reaktionszeiten: Im Vergleich zu passiven Maßnahmen führt die Kaltakquise schnellen und konkreten Ergebnissen.

Grundsätzlich kann das Instrument der Kaltakquise in jeder Branche angewendet werden. Vorteile bestehen jedoch dort, wo erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen adressiert werden. Ein technischer Artikel oder eine komplexe Software as a Service Lösung im IT Umfeld ist im persönlichen Austausch mit einem Gesprächspartner besser zu erklären, als wenn eine Anzeigenkampagne auf den Social Media Plattformen als Ziel zur Kontaktanbahnung genutzt wird. Folgende Branchen profitieren besonders von der Kaltakquise:

• Technologie und IT: Softwarelösungen, IT-Infrastruktur, IT Dienstleistungen, Systemhaus Angebote etc.
• Industrie: Maschinenbau, Hersteller von Maschinen oder Spezialmaschinen, Industrie Automatisierung, Messtechnik Instrumente, Umrichter, Antriebe etc.
• Dienstleistungssektor: Beratungsleistungen, Outsourcing Angebote, Finanzleistungen

Erfahrungen zeigen, dass Unterhaltungen in diesen Bereichen von längerer Dauer sind. Auch ist im Vorfeld unklar, welche Zielpersonen tatsächlich „den Hut aufhaben“, wodurch oftmals mehrere Gespräche nötig sind, um ein Ergebnis zu erzielen.

Dienstleister in der Kaltakquise setzen spezialisierte Softwarelösungen für die Kaltakquise ein. Sie ermöglicht es, relevante Kennzahlen im Blick zu halten. Aber auch CRM Systeme, die an Telefonanlagen angebunden sind, bringen heute eine Menge Erkenntnisse darüber, wie erfolgreich die Kaltakquise in internen Teams verläuft.

Die wichtigsten Kennzahlen zur Bewertung der Kaltakquise Performance sind:

• Brutto Kontaktquote: Die Anzahl der geleisteten Anwahlen in einer Stunde über einen Tag oder ganzen Zeitraum. Auch wenn Freizeichen, Meeting, außer Haus & Co. keine Relevanz für den Erfolg darstellen, ergeben sie einen guten Überblick darüber, wie produktiv die Kaltakquise verläuft und wie viel Zeit aufgewendet werden muss.
• Netto Kontaktquote: Als Nettokontakt werden die Gespräche bezeichnet, die tatsächlich mit Gesprächspartnern geführt werden konnten. Die erreichten Ansprechpartner werden oft im Verhältnis zu den getätigten Kontaktversuchen bewertet. Als „Netto“ können tatsächliche Gespräche mit Entscheidern oder mit Entscheidungsvorbereitern gelten. Ein Gatekeeper entscheidet darüber, ob Informationen zum Entscheider durchgereicht werden oder nicht. Auch die „Assistenz“ spielt in der Akquise eine bedeutende Rolle, weshalb diese Gespräche regelmäßig mit in die Netto Kontaktquote in der Kaltakquise eingerechnet werden.
• Termin-/Dealquote: Termine oder Deals sind das Spitzenergebnis in der Kaltakquise. Die „Winner“ werden ins Verhältnis zu den Netto Kontakten gesetzt. Wie viele produktiven Gespräche sind nötig, um einen positiven Abschluss zu erzeugen? Die Quote kann sehr stark variieren. Sie hängt von vielen Faktoren ab. Zum Beispiel kann die Qualität der Zielgruppe maßgeblich darauf einwirken, wie erfolgreich die Kaltakquise verläuft. Der Gesprächsleitfaden und der Zustand der Gespräche, die vom Akquisiteur geführt werden, entscheiden darüber, wie ergebnisreich eine Kaltakquise Kampagne abschließt.
• Gesprächszeiten: Die Dauer der Gespräche sind ebenso spannende Indikatoren, die einen Eindruck darüber vermitteln, ob die Kaltakquise das vorgegebene Ziel erreicht. Verlaufen Gespräche besonders kurz, kann das bedeuten, dass der Entscheider nicht richtig gewählt ist oder die Sales Story nicht passt.

In Summe gibt es eine Menge Faktoren, die den Erfolg der Kaltakquise beeinflussen. Spezialisierte Agenturen werten die Kennzahlen konstant aus und wissen genau, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um ein Projekt zum Erfolg zu führen. Die Performance Analyse und Erfahrung sind oft maßgebliche Vorteile, warum externe Unterstützung ggü. interner Lösung vielversprechender ist.

Verschiedene Tools können den Kaltakquise Prozess effizienter gestalten: (Quelle: Anwalt.de)

• CRM-Systeme: Ein CRM dient in erster Linie der Verwaltung von Kontaktdaten, Opportunities und zur Dokumentation von Interaktionen. Die Analyse Instrumente zielen häufig darauf ab, die Kennzahlen in Bezug auf Marketing Aktivitäten oder Sales Aktivitäten unter Bezug zu Deals auszuwerten. Die klassischen Call-Analytics fehlen häufig. Dennoch eignen sich die bekanntesten CRM Systeme dazu, Kaltakquise Kampagnen mit den relevantesten Grundfunktionen umzusetzen.  
• Sales-Intelligence-Plattformen: SIP Lösungen dienen in erster Linie dazu, Informationen über potenzielle Kunden und deren Bedürfnisse zu analysieren. Auch sollen Aufklärungen über Personas geschärft werden, indem externe Benachrichtigungen einbezogen werden können - zum Beispiel durch die Anbindung weiterer Tools oder extern gekaufter Informationen. SIP Lösungen können Kaltakquise Kampagnen enorm unterstützen, indem sie wertvolle Informationen über Unternehmen und Personas bereitstellen, die zur Ansprache in der Kaltakquise genutzt werden können.
• Marketing Automatisierung Lösungen: Hier werden Kontakte in der Regel dann verwaltet, wenn sie die Zustimmung für die Nutzung der E-Mailadresse (Opt-In) bestätigt haben. Oft fehlt es bei den Informationen jedoch an relevante personenbezogene Daten wie z.B. Telefonnummer, Funktionen, Entscheider Rollen etc. Gegenseitige „Befruchtung“ der beiden Systeme kann dazu beitragen, den Erfolg von Kaltakquise Kampagnen zu steigern. Wird der Markt von mehreren Seiten bearbeitet, erhöht dies die Aufmerksamkeit. Oft haben wir es erlebt, dass Entscheider sich für digitale Informationskampagnen anmelden, sich dort über E-Mails zu einem relevanten Thema fortlaufend informieren und später wieder als warmer Kontakt zurücklaufen. Eine E-Mail-Kampagne kann also der Prozess der Kaltakquise fördern.

Der Einsatz dieser Tools kann die Effizienz steigern und den Erfolg der Kaltakquise erhöhen.

Kaltakquise bleibt auch im digitalen Zeitalter ein unverzichtbares Instrument im modernen B2B Vertrieb. Mit der richtigen Strategie, einer sorgfältigen Vorbereitung und dem Einsatz geeigneter Tools können Unternehmen erfolgreich neue Kunden gewinnen und langfristige Geschäftsbeziehungen durch Kaltakquise aufbauen.