Warum verlaufen Verkaufsgespräche unterschiedlich gut? Liegt es an dem zu verkaufenden Produkt, der Marktsituation oder der Verkaufsstrategie? Um genau dies herauszufinden stellte der amerikanische Wissenschaftler Neil Rackham im Jahr 1987 eine umfassende Studie an, die bis heute nichts von ihrer Aktualität eingebüßt hat. Sie belegte eindeutig – geschickte Fragen zur richtigen Zeit sind im Verkaufsgespräch der Schlüssel zum Erfolg.
36.000 Verkaufsgespräche, über 10.000 Verkäufer, 23 Länder – der britische Wissenschaftler, Autor und Verkaufsexperte Neil Rackham ging bei den Studien für sein 1988 erstmals veröffentlichtes Buch SPIN®-Selling von einer breiten Datengrundlage aus. Die dreißig Wissenschaftler, die die Verkaufsgespräche im Rahmen der Studie für Rackham analysierten, erkannten dabei, dass potenzielle Kunden Produkte, Lösungen und Leistungen am Telefon am ehesten dann kaufen, wenn sie ihren Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst erkannt haben. Für den Verkäufer am Telefon bedeutet dies, dass er die potenziellen Interessenten durch geschickt aufeinander abgestimmte, offene Fragen dahin bringen muss, von sich aus zu erkennen, dass sie die Produkte, Lösungen und Leistungen seines Unternehmens benötigen.
In diesem Zusammenhang beschrieb Rackham in seinem Buch SPIN®-Selling, dass die richtige Verkaufsstrategie in der Kaltakquise darin besteht, den potenziellen Kunden zu Beginn des Gesprächs zu seiner aktuellen Situation zu befragen (Situationsfragen). Von diesen ausgehend, sollten Sie als Verkäufer ihre Interessenten im nächsten Schritt zu deren Herausforderungen befragen (Problemfragen) und dazu welche Folgen diese für sie haben (Implikationsfragen). Abschließend sieht Rackhams SPIN Selling Methode vor, dass Sie Ihre Interessenten dazu bringen, selbst zu erkennen, wie die Lösung für ihre Herausforderungen aussehen könnte (Nutzen- und Lösungsfragen).
Die Ausgangslage im SPIN Selling gezielt erfragen
Um Ihren Interessenten die richtigen Produkte, Lösungen und Leistungen empfehlen und verkaufen zu können, hilft es, sich im Gespräch zunächst ein Bild von deren Situation machen. Mit wenigen, geschickt gestellten Fragen sollten Sie Ihre Interessenten im Rahmen der SPIN Selling Methode zu Beginn des Verkaufsgesprächs fragen, wie sie in ihren Unternehmen bestimmte Vorgänge regeln. Sollten Sie es mit einem Vertreter der Maschinenbau-Branche zu tun haben, könnten Sie sich zum Beispiel erkundigen, wie das Unternehmen momentan seine IT-Prozesse organisiert, wie es die KPI-Kennzahlen in der Produktion managt und benötigte Komponenten über Zulieferer beschafft.
SPIN Selling - mit der richtigen Fragestrategie ermitteln Sie die Herausforderungen Ihrer Kunden
Sobald Sie die Situation Ihres Interessenten grob erfasst haben, sollten Sie – wenn möglich – zügig auf dessen Herausforderungen zu sprechen kommen. Nur wenn Sie dies tun, werden Sie den Bedarf Ihres Interessenten mithilfe des SPIN Sellings richtig einschätzen und die sich anschließenden Fragen bestmöglich planen können. Bei Interessenten der Maschinenbau-Branche könnten Sie sich beispielsweise erkundigen, wie die Unternehmen die Ausfallsicherheit der Produktion gewährleisten, inwieweit sie ihre Prozesse digitalisiert haben und wie die Reparaturquoten sich entwickeln.
Jedes Problem hat Konsequenzen – Implikationsfragen im SPIN Selling
Ausgehend von den Herausforderungen und Problemen, die Ihr Interessent Ihnen genannt hat, sollten Sie ihm nun mithilfe weiterer gezielter Fragen vor Augen führen, welche konkreten Folgen diese Herausforderungen für sein Unternehmen haben. Zu diesem Zweck könnten Sie sich zum Beispiel erkundigen, welche Auswirkungen ein Ausfall der Produktion hat, was passiert, wenn Zulieferer zu spät eintreffen oder die Reparaturquote um fünf Prozent steigt.
Mit SPIN Selling den Interessenten die Lösung vor Augen führen
Sobald Sie die Auswirkungen der Herausforderungen definiert haben, sollten Sie – gemäß der SPIN Selling Methode – zu den Nutzen- und Lösungsfragen übergehen. Mithilfe von gezielten, offenen Fragen soll der Kunde die Lösung seiner Probleme nach Möglichkeit selbst erkennen – und dieser Ausweg sollte natürlich nach Möglichkeit auf Ihren Produkten, Lösungen und Leistungen basieren. In diesem Abschnitt des Gesprächs könnten Sie sich beispielsweise erkundigen, wie es sich auf das Unternehmen Ihres Interessenten auswirken würde, wenn die Ausfallsicherheit um zwanzig Prozent sinken würde. Weitere Nutzen- und Lösungsfragen könnten sein, welche konkreten Vorteile es für den Interessenten hätte, wenn die Produktivität um zehn Prozent steigen würde oder das Unternehmen den Service seiner Anlagen remote durchführen könnte.
Mithilfe von Lösungsfragen Produkte und Leistungen im SPIN Selling effektiver verkaufen
Wer die SPIN Selling Methode in der Kaltakquise anwendet, wird schnell merken, dass dies sich positiv auf den Geschäftserfolg auswirkt. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie Außendiensttermine vereinbaren, Produkte im Telesales verkaufen oder neue Leads generieren – wenn Sie in Ihre Kaltakquise-Gespräche viele Lösungsfragen einbauen, werden Ihre Interessenten dies als positiv und konstruktiv wahrnehmen.
