Es mangelt an Neukunden, der Umsatz stagniert – gerade in Zeiten der wirtschaftlichen Flaute kennen viele Unternehmen diese Situation. Auf den ersten Blick erscheint es da naheliegend, mehr Ressourcen in die Kaltakquise zu stecken. Doch auch ihre bereits bestehenden Kunden sollten Vertriebsabteilungen nicht aus den Augen verlieren, wenn es darum geht, neue Projekte an Land zu ziehen. Obwohl dies für Großkunden natürlich ebenso gilt, schlummern insbesondere bei den gerne unterschätzten Kleinkunden häufig ungeahnte Möglichkeiten für neue Aufträge.
Vom Kleinkunden zum Schlüsselkunden – Kundenpotenziale optimal ausschöpfen
Kleinkunden – gemäß der ABC-Kundenanalyse auch als C-Kunden bezeichnet – steuern zum durchschnittlichen Unternehmensumsatz nur fünf bis zwanzig Prozent bei. Trotzdem machen sie bei den meisten Unternehmen rund fünfzig Prozent des Kundenstammes aus. Umso mehr lohnt es sich für Vertriebsabteilungen, das Potenzial dieser Kleinkunden voll auszuschöpfen. Besonders gut funktioniert dies, wenn die Vertriebsmitarbeiter neue Produkte mit den Strategien des Cross-Sellings und Upsellings an die Kunden herantragen. Dass bereits bestehende gute Kooperationen mit Kleinkunden sich so effizient weiter ausbauen lassen, veranschaulicht das folgende Fallbeispiel.
Kundenpotenziale analysieren und Ansprechpartner qualifizieren
Um seinem Umsatz auf die Sprünge zu helfen, beschloss ein weltweit führender Anbieter von Messgeräten sowie Dienstleistungen und Lösungen für die industrielle Verfahrenstechnik, das Potenzial seiner Kleinkunden und ehemaligen Kunden zu erschließen. Mit der Potenzialanalyse dieser C-Kunden beauftragte der Messtechnik-Hersteller eine B2B-Vertriebsagentur. Bei dem Projekt galt es, unter den 7.000 C-Kunden des Unternehmens diejenigen herauszufiltern, die das Potenzial hatten, zu A- und B-Kunden heranzuwachsen. Egal, ob es sich bei den Kunden um Unternehmen aus dem produzierenden Gewerbe oder um Planungsbüros handelte – die Vertriebsmitarbeiter der Agentur kontaktierten sie im Rahmen einer Telemarketing-Maßnahme alle. Die einzige Voraussetzung war, dass der Umsatz, den der Messtechnik-Hersteller jährlich mit diesen Kleinkunden machte, die Grenze von 5.000 Euro nicht überschreiten durfte.
Um zu ermitteln, welche Unternehmen das größte Potenzial für den Messtechnik-Hersteller hatten, erfragten die Vertriebsmitarbeiter der Agentur am Telefon beispielsweise, was für Messstellen der Kunde gerade im Einsatz hatte, welche Messtechnik er verbaute und mit welchen Herstellern das jeweilige Unternehmen zusammenarbeitete. Dabei erkundigten sie sich selbstverständlich auch, welcher Ansprechpartner innerhalb des Unternehmens für ihr Anliegen zuständig war. Ebenso galt es zu ermitteln, um welche Art von Kunden (z.B. Planer, Endkunden, Händler) es sich in den verschiedenen Fällen handelte. Je nach Antworten der Unternehmensvertreter teilten die Vertriebsmitarbeiter der Agentur die 7.000 C-Kunden des Messtechnik-Herstellers in drei Gruppen ein.
Potenzialanalyse begründet langjährige Upselling- und Cross-Selling-Maßnahmen
Diejenigen C-Kunden, bei denen die Vertriebsmitarbeiter direkt das Potenzial eines A- oder B-Kunden erkannten, übergaben sie sofort an das Key Account Team des Messtechnik-Herstellers. Die C-Kunden mit einem kleineren Potenzial wurden von nun an online oder per Post mit Informationen zu den Produktneuheuten des Messtechnik-Herstellers versorgt. Hinweise auf den Online-Shop des Unternehmens durften dabei natürlich nicht fehlen.
Zugleich identifizierten die Vertriebsmitarbeiter der Agentur unter den 7.000 C-Kunden des Messtechnik-Herstellers ungefähr 2.000 Unternehmen, die das Potenzial hatten, noch zu A- oder B-Kunden weiterentwickelt zu werden. Diese C-Kunden kontaktierten die Mitarbeiter der Vertriebsagentur von nun in regelmäßigen Abständen immer wieder. Insbesondere, wenn der Messtechnik-Hersteller neue Produkte wie beispielsweise PH-Sonden oder Durchflussmesser auf den Markt brachte, boten sich entsprechende Upselling- und Cross-Selling-Maßnahmen an. Angefangen bei der ursprünglichen Potenzialanalyse der C-Kunden wurde das Projekt im Laufe der folgenden acht Jahre so zu einem großen Erfolg, der bis heute andauert.
